1.7万平方千米土地上的电商移民：因为阿里，又不仅仅因为阿里
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逃离北上广深，电商人涌入杭州。亿邦动力深度调查，讲述人的故事、财富密码和电商未来走向。
作者| 陈凯乐
编辑| 董金鹏 马志学
47岁的福建商人吴昆明，必须开始适应新的作息。
新作息表从早上8点开始，一直持续到深夜12点。零点过后，杭州入睡，达人主播下播，吴昆明一般会花一个小时与对方复盘。等他回到租住的房子，拖完地，已是深夜两点。
相比之下，此前在合肥的生活堪称松弛。2004年，吴昆明在合肥创办羽绒服品牌高梵，不紧不慢，用17年做到了全盛时期的700多家线下门店，成为合肥乃至安徽省的头部品牌。
时代酝酿巨变，嗅觉敏锐的人已经闻到即将来临的风暴。直播电商起于阿里，兴于杭州九堡，后在全国成蔚然之势。高梵固守合肥，以致错失早期红利，这让吴昆明感到些许遗憾，而他想搬到杭州的欲望也越来越强烈。
去年初，受疫情冲击，高梵销售额暴跌90%，几乎完全停滞。在互联网的另一端，直播带货开始爆发，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，均以3个月6000场的直播频次，彰显自救决心。
疫情压断最后一丝犹豫，吴昆明最终下定决心迁至杭州。
吴昆明并非个案。2020年开始，大批淘金者蠢蠢欲动，一次电商人的漫长迁徙就此展开。这次大迁徙的起点不尽相同，或是南宁，或是北京，或者是厦门，或是成都；事实上，即使把视野扩大到任何一个省份和城市，似乎都不为过。不过，几乎所有的落脚点都指向杭州。
他们之中不乏赫赫有名之辈，比如罗永浩。今年4月，他带着200多人的团队，从北纬39°的北京亮马桥出发，一路奔袭至北纬30°的杭州滨江，以直线距离1265公里称其长途跋涉并不为过。
大量MCN机构、品牌乃至平台，以异于常人的灵敏嗅觉，感知到新的暴富机遇正在杭州酝酿，新的商业逻辑亦在此构建，比如直播电商和跨境出海，两种电商生态悄然走向繁荣。
凭借勤奋与机敏，迁徙者背井离乡，不惜跃过千里山川，试图实现财富积累，寻找跨越阶层的可能。他们被称为“电商移民”。
紧随这股潮流，亿邦动力前往杭州调查采访，试图回答他们为什么非去杭州不可？新驻扎下来的“电商移民”，过得怎么样？以及向杭州的迁移，是否是一个持续的过程？
01
九堡新禾联创直播基地、余杭阿里园区和滨江阿里园区，相互间的行车距离分别为24.1公里、23.7公里、25.7公里，几乎完全相同。
在地图上，三个地方彼此串起一个等边三角形。以三个点为核心形成的卫星区，眼下正大量积聚迁往杭州的“电商移民”。
2020年4月，朋友曾给吴昆明介绍，九堡新禾联创一层有近千平方米的场地转租，但他并未立即下定决心。原本计划的100平方米办公室，变成1000平的整层直播基地，一年租金暴涨至近百万，吴昆明觉得有些疯狂，担心步子迈得太大。
“本来只想试试，这一下我心脏受不了。”但没几天，他便签下合同。曾有同行的人告诉吴昆明，楼上曾是薇娅的直播间。
新禾联创直播基地/亿邦摄图
薇娅进入前，新禾联创不过是杭州一家知名光电企业的产业园，租金上涨后，工厂已经迁出。2016年改造，留下4万平米，打造商业综合体。2017年之前，入驻主播寥寥。
2017年10月，薇娅在此直播，5小时卖7000多万，一战成名。新禾联创也迅速满员。
从吴昆明的高梵出发，向南驱车34分钟，我来到林泽深位于杭州滨江的办公室。他从厦门迁至杭州，比吴昆明早2个月。林泽深是a1零食研究所创始人，2018年将电商业务外包给了一家公司；两年后，他选择自建电商团队。
轩妈，一个蛋黄酥品牌，杭州新址设离阿里总部不远的西溪湿地附近。一年的时间里，公司已租下了2层楼的6间办公室，人员扩充至65人。
搬到杭州后，他们都必须做好成本飙升的准备，比如租金与人力成本。
吴彤曾在郑州经营白牌女裤，200多平方米的场地，租金不超过6万。去年搬入杭州滨江后，她租下230平方米的办公室，一年租金27万。
a1零食研究所，杭州每月房租10万元，这一数字是厦门的近2倍。
除了租金，另一块是人员工资。以摄影师为例，吴彤在杭州开出的薪资是1万元以上，而在郑州只需要七千左右。林泽深同样告诉我，厦门的人力成本仅为杭州7成。
头部公司抬升了整体成本。BOSS直聘的数据显示，杭州电商相关的招聘岗位，主播以12362元的平均薪资排名第一，其次是电商运营，为10312元。这两项数据，杭州已超过其他城市排在第一。
但对勇敢者的奖赏也很快来临。
2020年11月，高梵与快手主播“超级丹”合作，10小时销售额破亿。为此，吴昆明举家迁至杭州，同行的还有公司总经理，其他员工留守合肥，吴昆明正在读小学的儿子也转学到了杭州。
目前，高梵的快手账号矩阵已有近50万粉丝，实名为“高梵品牌创始人吴昆明”的快手号有12.7万粉丝，吴昆明本人成了整个高梵矩阵的最重要IP。
今年上半年，a1零食研究所天猫店的销量已经超过去年全年。“事后证明，电商的业务来杭州自己做是对的。”林泽深庆幸没有固守厦门，再一次错失直播机遇。
抖音月销售从15万变成50万后，吴彤曾统计过员工产能，结果令她惊喜。
“郑州员工都比较安逸，虽然每天工作8小时，但有效时长只有6小时，杭州工作10个小时以上，员工基本都满状态。”换言之，杭州人均产能涨了近1倍。
她将其归于阿里的存在。“可能阿里让大家知道了996，所以对加班没那么排斥。”
轩妈曾在南宁总部试水抖音带货，但交出的成绩是一天销售额不超过1000元。将场地挪到杭州后，每月抖音的销售额涨到500万元。
轩妈电商负责人张羽颇有感触。“同样是做抖音直播，在杭州成功的概率一定比其他城市高。”他解释说，“团队成员在杭州经历过电商，尤其是领导者的认知与格局不一样，信息敏感性也让很多人能直接上手，知道怎么做电商。”
一个月前，一位加拿大渠道商找到张羽，希望将蛋黄酥卖到当地华人社区。为延长保质期，张羽冻了十几万的货。“到了杭州才明白，原来我还可以做跨境。”张羽颇为感慨。
02
从林泽深的办公室出来，向西不足4公里，便是罗永浩所在的云狐科技园。那里还有另一个淘系头部主播雪梨，今年6月才崭露头角，销售额甚至一度超过李佳琦。
云狐科技园向西不到两公里，盘踞着另一个头部主播—薇娅。随着罗永浩的到来，周围几公里的空气开始弥漫焦灼的气息。与薇娅、雪梨成为邻居后，老罗将目标翻了5倍。
而轩妈，更是距离阿里总部，也不过5公里。
他们都不约而同尽量靠近信息中心，以便提前感知水下的波动，比对手更早作出反应。正如十年前，第一批“电商移民”会尽量靠近阿里。
2003年，淘宝创立不久，日化市场正经历“非典”带来的冲击。同年，44岁的方玉友正计划打造自己的品牌，他的想法与一个名叫侯军呈的中年男子不谋而合，于是他们在杭州成立了一家美妆品牌公司。14年后，两人在A股敲钟，一个名字开始家喻户晓—珀莱雅。
同时，女装品牌韩都衣舍（2016年曾以淘品牌第一股登陆新三板，一年后从新三板摘牌）等淘品牌迅速崛起。
流量、成功、财富，新商业逻辑就此诞生，第一批迁徙者蠢蠢欲动。他们会尽量贴近淘宝城，也就是阿里总部。比如温州服装品牌森马，电商总部距阿里不到5公里，奥克斯与阿里仅相隔一条文一西路。
森马成立于1996年，2011年登陆深交所中小企业板，鲜有人知道当时它面临库存危机。森马电商总经理张宏亮告诉我，在淘宝城考察时他曾注意到，消费场所的客户闲聊话题围绕一个关键词展开—电商，这让他感觉极有氛围。
如今阿里余杭总部，行人车辆往来络绎不绝。门前占据六车道的文一西路，曾在2015年还因日均9.6小时的拥堵时间被称为“杭州肠梗阻”。
早期大量品牌商来此朝圣，他们频繁会见阿里小二，只为索取一样东西—信息，或者说流量。
一款线下399元的日本水杯，在“聚划算”标价191元后，最终卖掉了4万件。“相当于一场大促入账近800万”，一位曾就职阿里的小二告诉我。
流量赋予小二权力，也让他们尝到了挥霍权力的快感。为与小二深度绑定，一些商家会以对方工作压力太大为由，每个月花一两万为其配备助理。有些商家甚至会主动把豪车钥匙拿给小二，美其名曰为“体验一下”，但事后谁也不会不识趣地把车钥匙要回来。
“2011年到2013年，‘聚划算’流量特别疯狂的时候，商家就直接把宝马3系丢给他（小二）。”李晓（化名）曾与阿里不少品牌商有过合作，一部分随后成为他的好友。
谈判的天秤因此失衡。双11沟通会上，曾有小二在当着李晓的面，训斥另一家品牌的副总裁，嫌弃对方3亿销售额的目标过低。“我朋友怀孕挺着大肚子被他骂，‘你们做的什么狗屁东西？’” 多年后想起往事，李晓仍愤愤不平。
抛开这些个案，阿里确实使杭州成为电商流动和信息交换的沃土。
首先是那些离开阿里的人，相当一部分依旧会活跃在电商领域。他们或选择去拼多多、抖音、快手等新平台，或成为品牌操盘手，或者自己创业。
随后涌现出的蘑菇街、云集等电商新业态均诞生于杭州，创始人多数跟阿里有关联，比如蘑菇街创始人陈琪，2004年加入淘宝。
宋小菜联合创始人张琦，2012年加入阿里。离开阿里后，他被拉到一个叫“前橙会”的前阿里员工微信群，群内480人，大多选择创业，如今广泛分布在金融、AI乃至电商领域。
在这片沃土地上，眼下最热的是直播以及品牌出海。
5年前，吴昆明曾邀请淘系主播Demi到合肥做过一场直播。从结果来看，500万的销售额显然并不差，但事后无论吴昆明怎样邀请，对方都不愿意再来。
浙宝服饰城商家打包发货/亿邦摄图
直到3年后，吴昆明才明白个中缘由。对一个头部主播来说，同样卖500万货，去合肥来回花三天。但在杭州，主播只需上午去九堡选货，晚上播完当天回家。
“别人在杭州一天就能赚的钱，在合肥三天才能赚到，你选谁？”于是，主播密集扎堆又诞生了新的信息中心。对于潮水的走向，他们往往比外界的感知更强烈。
5月的一个寻常中午，我在新禾联创附近的一家小吃店，偶遇几个年轻主播。饭间闲聊时，一个姑娘提及薇娅直播间的一款新品。“下次我们也可以试试这款”，身边的姑娘附和。
距新禾联创不过15分钟车程的浙宝建材服饰城，占地13.8万平米，A、B双展区的设置原是为了区分建材与服装两类商家，但如今不少建材店面的宿命，是被用来堆放成衣。年轻的快递员正在紧张打包，整个过程异常安静，只能听见包装袋与地面摩擦的沙沙声。
大约在2年前，浙宝服饰城开业，大量主播搬迁至此，他们成为这座大楼的主人。不少人感受到快手、抖音的崛起，纷纷从淘系出逃。
“我们楼上起了一批快手主播，现在已经达到千万粉丝，也是那时候做起来的。”浙宝服饰城一位主播指了指直播间的天花板，“小佛爷（快手粉丝534万），娜姐（快手粉丝1041万）都在我们楼上。”
03
2019年之前，吴昆明一直不明白为什么主播会集中在九堡。实际上，只要仔细数一数九堡附近有多少服装工厂，或许就会豁然开朗。
九堡靠近纺织之城绍兴，不缺制衣原材料，加上服装制造门槛不高，服装产业在当地大行其道，制衣小作坊大面积出现，它们以接订单生产这类最原始的商业形态存活。
大约在25年前，九堡周边的制衣产业迎来全盛时期。一位当地村民告诉我，他所在的自然村有六分之一的家庭都建起了服装小作坊。
就像所有的商业故事一样，激进的小作坊随后陷入盲目扩张，最终库存积压无力负担。此时处理尾货的经销商开始成批出现，他们以极低的价格从工厂收购库存，在下游渠道大量抛售，以此赚取差额。
淘宝兴起以后，他们成了淘宝直播最初的供货商。
“前期淘系主播大部分都是尾货开始，后来尾货不能满足的时候开始找批发市场，然后工厂订货。”在九堡生活了近三十年的吴妙畅说。
低价折扣这一手段，在直播带货中至今也屡试不爽。
九堡附近的餐馆 主播午间会聚在一起吃饭 交流信息/亿邦摄图
九堡几公里外的乔司镇，至今保留着不少工业园，其间矗立着大量数千平方的厂房。行业衰落后，不少制衣厂都转行给主播做起了代工生意。我们只能从贴满小吃店的破旧群租房广告，来推测这座工业园区昔日的辉煌。
充足的女装供应链，造就了九堡“宇宙直播中心”的地位。但若放眼浙江，不难发现此处聚集着规模超过5700亿的产业集群，它们正在催生更大的商业形态。
比如最近的绍兴，其纺织产业规模眼下已超过2000亿；以小家电闻名的慈溪，目前汇集了近800家家电厂商，塑造了规模超1000亿元的家电市场；擅长“鸡毛换糖”的义乌，每年交易额在300亿美元（约合1944亿人民币）；最南部的温州，今年鞋革产业的目标也设为770亿。
他们供养了整个中国电商的繁荣生态，也在哺乳广袤土地上的贫瘠洼地。
吴彤曾在郑州经营白牌女裤代工，郑州被称为中国女裤之都，约占中国女裤50%以上份额。郑州女裤名声在外，但能被提及的品牌寥寥无几。
按需生产的经营模式，始终束缚行业发展。在吴彤看来，十几年来，当地商户反复提及的无非两件事：工厂，新商品。“所有人都在聊，我生产了几个新款，我盖了几所工厂。”
守旧的思维因此弥漫开来，搬入杭州之前，吴彤尝试淘宝直播，无奈毫无起色。“因为每次直播要我们都要备好现货，每个款我们必须做200到300件首单，因此效率很低。”
去年9月，吴彤开始接触到杭州周边的女裤产业。“比如临平的女裤版型，义乌的打底裤，桐乡的羊毛衫。”
她开始转型，走访周边市场挑选合适产品上架，“比如我最近合作的一个毛衫上，我可以不用备货，商家有现货的，比如我今天卖了1000件，明天我只要给商家打1000件的货款。”
去年年底，吴彤在3个月赚到了之前3年的财富——抖音直播爆发日销售额均超过100万，更多闻讯者因此从郑州赶来。
“有两个一起过来的郑州老板，现在每天抖音能卖20万。”说到这里，吴彤颇为得意。一位相熟的朋友因此评价吴彤，“整个郑州女裤产业带，她直播盘活了。”
5700亿产业集群，眼下正源源不绝滋养杭州的跨境电商。因疫情大量转向海外市场的“浙江制造”，摇身一变成为跨境平台上的大卖家。
贾亚飞是国内Google的第一批代理商，2008年Google退出中国，他转型为国内卖家提供独立站营销服务，靠着服务一批假发卖家完成财富的原始积累。
十年后，机敏的他成为Facebook国内第6家代理商，并在杭州成立分公司。回报亦很快来临，去年杭州分公司的流水为3.5亿美金，相比之下郑州的流水仅为1000万美金，翻了35倍。
“杭州客户更偏C端营销，且愿意投入，一天会花1000美金买广告。”相比之下，贾亚飞在郑州当地的最大客户——也是某头部商务车制造商，半年广告投入仅为50万。
“我们这样的企业落在南方一些的产业集群和跨境电商生态成熟的城市，可以覆盖开发更多2C客户。而覆盖的多，意味着你的品牌和口碑曝光频率高，更多的跨境电商企业能看到你找到你。”贾亚飞补充道。
若以跨境卖家的数量衡量，杭州已不容忽视。数据显示，2020年杭州全年新增跨境零售出口活跃网店30353家，比2019年底新增10560家，新增网店数全省第一，不少商家来自义乌、温州等产业带的商家。
超5700亿规模的产业带是电商发展的基石，他们既在十几年成就阿里，亦在深刻影响当下，孕育新的商业脉络。
04
杭州已经占尽优势，更多的人们是否迁往杭州，只待临门一脚。当地政府亦试图以种种政策招徕头部玩家，比如头部MCN机构。
补贴被证明是最直接的手段，去年余杭区与滨江区相继发布政策。对于20亿元以上主播创办的直播电商企业，滨江区政府最高补助为500万；余杭区政府的出手更为阔绰，主播销售额达到5亿元即可拿到500万补助，要求降低了4倍。
眼下，借着主播薇娅与雪梨的势能，滨江区声势似乎更为浩大。当地政府于曾于今年3月公布一项数据，全区115家摸底企业中，MCN机构占66家，其中头部4家（谦寻、宸帆、君盟，交个朋友）去年的销售额433亿，亩产近500万。
这是实力彰显的最好证明，但对头部玩家的争夺却远未结束。
“余杭区去年的财政收入有800多亿，是全市第一，行政区划调整后财政收入也是全市第一，有足够实力补助。”杭州一位负责商务的地方官员告诉我。
相比之下，创业型公司则明显遇冷。比如，除了园区补贴的一半员工宿舍租金，吴彤未拿到任何优惠。但那并不是她在意的，杭州对商业的包容度才是吴彤所关心的。
过往数十年。这座城市为商业环境作出的诸多努力，所有人有目共睹。比如，曾有人提出疑问：如果不是在杭州，云集（社交电商平台，曾因会员分销模式陷入争议）还能上市吗？
坐落在萧山信息港的全球跨境电商知识服务中心，由亿邦动力和杭州政府联合运营并提供企业咨询服务。过往的三个月内，负责人于倩曾接待超过1300名来自其他地方的官员与企业，他们留下了诸多评价，于倩记住了两个：
“杭州卡位很准，企业做什么背后都有资源支持。”
“一个商业意识极其超前的城市。”
因为汇率以及税收等问题，内地跨境服务商常常会在香港设立公司，用以收付外汇。好处是，当境外广告主与企业结算广告费时，国内转账会有6%增值税+3%文化建设费。如果支付到香港账户便可免除税费。
只有在支付租金以及工资时，香港公司才会与大陆公司有往来。虽然国家并未出台政策，但亦隐藏风险。
“毕竟如果查账，公司就没有营业额，就很奇怪。”一位不愿具名的跨境服务商说。
“以及国内企业有25%利得税，如果香港的话是8.5%，单利得税就是16%的额外成本。想想我们毛利才3%，所以只能在香港设立公司。”他曾感激当地政府对商户的理解，“政府其实理解这个生态，经常安慰我们。但因为国家没有政策，他们也没办法。”
一位来自杭州当地跨境支付公司的政府公共事务总监对此的理解是，长久以来民营企业在江浙占比不低，因此政府对商业的包容度更高。
浙江政府曾初步估计，2020年民营经济创造增加值为42800亿元，约占GDP的66.3%。
该总监补充了一个细节：公司曾与滨江当地政府互派人员坐班。“就是区里可能有人来公司上几天班，互相了解，但是在北方的政府就会有阶层感的。”
她为公司落户杭州感到庆幸。
05
人才招聘，一场无硝烟的战争正在杭州1.68万平方千米的土地上打响。
一位不愿具名的头部食品公司创始人告诉我，现在他的公司只剩1个主播了，原先招聘了4名主播，但他们都在过往的3、4月份集体流失。
他曾对杭州的高离职率有所耳闻，为此特地调高绩效，比如说将12薪调整为16薪。平均下来，主播薪水在能达到15000元，远超12000元的平均水平。
待了两天！这是轩妈张羽见证的员工离职新记录。
即便开出了不低于15000元的高薪资，吴彤依旧成为被主播挑选的对象。提出了双休以及缴纳公积金的要求后，主播们还会嫌弃公司不够稳定。
“因为我们是创业公司，很多东西我们给不了。”吴彤颇为无奈。
招聘内卷的原因不在员工数量。相反，加入人才抢夺战后，杭州成了最大的人才流入城市。
6个月前，杭州政府曾公布一组数据，2020年杭州市常住人口接近1200万，过去一年约有157万人流入了这座城市，人才净流入率为全国第一。其中约有43.6万35岁以下的大学生，几乎是最聪明的一批人。
店播还未兴起时，吴昆明曾在合肥尝试招募素人主播，但根本没人愿意来。
那些意向主播往往会在面完试第二天直接拒绝。细问之下才被告知，“父母觉得那不是正经姑娘会做的事，因为像色情产业。”
当第一批带货主播出现在九堡时，所遭遇的反对声近乎相同。在九堡附近的乔司做组货生意的赵泽告诉我，秀场直播引发大众对主播的偏见。因此早期在杭的主播大多是已成家女性，并且直播时丈夫往往坐在镜头看不见的一边，全程监督。
“就怕（老婆）变坏，然后（跟人）跑掉了。”直到两年后，这个行业才在杭州被率先接纳。
开播前的直播间/亿邦摄图
新兴的电商移民们，曾寄希望于在这片沃土挑选合适的人才，殊不知同样搬入这片土地的还有实力更雄厚、更受年轻人青睐的玩家。地理位置的拉近，使得对方成为人才争夺战的最大赢家。
“但凡有点想法或者是经验的，都会想要去薇娅、罗永浩那里，因为我们挨得太近了，到他们那儿十分钟车程。”吴彤指了指不远处的大楼，这座城市最负盛名的主播——薇娅就在那里。
4个月前，搬入云狐科技园后，罗永浩的团队就从当初的200多人，突破至如今的500多人，人数仍在猛增。
老道的生意人会提前预判，暂避锋芒。去年4月，尚在杭州考察的吴昆明，同时收到了九堡、余杭以及滨江地方政府抛出的橄榄枝。对于一家年销售额达到数亿元的企业，他们显然不愿错过。
“你得看你的对手是谁，滨江、余杭都是大企业，抢人我们抢不过他们。”当下，吴昆明正为自己的决策感到自豪，“在九堡我们就是头部企业啦，招人就容易啦。”
似乎没有更好的办法。
吴彤现在杭州的创业团队有15人，几乎都是跟随她从郑州跋涉而来。轩妈曾鼓励南宁的员工搬迁杭州支持业务，为此承诺了一笔搬家费，但最终只来了9名员工，占杭州公司团队的七分之一。
事实证明，只有那些尚未成家的年轻人才能适应这样的变化。“很多人已经结婚生子，不太愿意搬过来。”林泽深如此总结。
似乎也有例外。
2012年搬迁至杭州后，森马就启动校招。如今森马在杭州的大楼占地约7万平方米，人数规模已扩至1000多人。“其中管理层有八成来自于校招。”这是一组让张宏亮颇感自豪的数字。
但眼下“电商移民们”有这样的精力与实力，去打校招这场持久战吗？
五月，一个阳光明媚的下午，滨江云狐科技园内某栋直播基地内，几个行色匆匆的年轻人一闪而过。基地门口摆放着十几辆私家车，包括一辆奔驰商务车以及G系轿车。旁边走廊上，两个看起来不超过30岁的年轻女职员，正讨论新面试员工的情况。
新的电商交锋，将在这里开始。
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